Grup Claror es un operador de centros deportivos públicos en Barcelona. Cuando nos contactó había invertido en máquinas, espacios, formación y equipo humano para renovar uno de los centros deportivos municipales que gestiona en Barcelona, el Centre Esportiu Municipal Marítim.

¿El reto? Asegurar que los esfuerzos daban su fruto y crear comunidad en una zona de Barcelona desdibujada, entre la Barceloneta y la Vila Olímpica y con competidores de nivel.

En primer lugar, trazamos un mapa de públicos, con potenciales customer journeys para evaluar el potencial para convertir a cada segmento en usuarios.

Aunque cerca del CEM Marítim hay oficinas, un hospital y una facultad universitaria, pero la idea era ampliar ese radio inmediato, intentando superar la limitación geográfica de los gimnasios convirtiendo el centro en una razón suficiente para un desplazamiento corto.

Teniendo en cuenta el posicionamiento corporativo de Grup Claror, el del resto de centros y los objetivos de este, había que darle al Marítim cierta independencia como marca. No podía dejar de lado el endorso de Grup Claror por todo el expertise en fitness, pero, en su nueva misión, muchos de los atributos positivos de la marca madre no eran del todo relevantes.

Durante las obras del gimnasio durante el verano del 2024 realizamos una campaña teaser que ya daba algunas pistas de lo que estaba por venir.

Y esta nueva marca necesitaba un claim que abanderara su promesa: venir por localización y espacio, quedarse por la oferta deportiva y la tribu.

Todo ello queda resumido en una propuesta de marca clave:

En la ejecución visual optamos por esconder máquinas e interiorismo y jugárnosla en aunar aspiracionalidad, FOMO y el aprovechamiento de las nuevas tarifas para jóvenes o que pasaban a incluir el spa. El mensaje no daba toda la información, sino que pretendía generar curiosidad y atracción.

La campaña incluía cuñas de Spofity, marketing de respuesta directa y múltiples acciones tácticas en publicidad exterior. Todo ello nos permitía segmentar e impactar tanto al potencial vecindario como al público que buscábamos.

Sin embargo, cualquier campaña de conversión funciona mejor con activaciones memorables y en las que el nuevo usuario pueda conseguir algún beneficio inmediato por informarse o por su alta.

Para asegurar que nuestro workout de branding y marketing estaba totalmente compensado, centralizamos buena parte del reparto de flyers de respuesta directa a través del Fit-Truck, un food-truck reconveritdo para alimentar el fitness a través de colaboraciones con marcas y, por supuesto compartiendo las promociones del Marítim.

Aunque la intención era conseguir impactos de marca a pie de calle, sobre todo entre vecinos y estudiantes de los dos centros cercanos, no podíamos dejar pasar la posibilidad de mandar un mensaje a los trabajadores de la Torre Mapfre desde el techo del vehículo al más puro estilo The Economist.

Finalmente, para asegurar que los incentivos de aspiracionalidad estaban totalmente alineados, complementamos la activación en precio con camisetas temáticas para cada tribu de gym con las que generar pertenencia según la práctica deportiva.

Fue interesante jugar una campaña en un ámbito ultralocal, llegando a imaginar mensajees específicos para zona, target y rozando las activaciones de guerrilla como el Fit-Truck o mensajes específicos para el Bicing.

Todo ello a través de un código desenfadado, propio del fitness pero totalmente alineado con los objetivos de creación de comunidad, como en el merchandising de las nuevas tribus digitales.

También cabe valorar que gracias a la propuesta del club y su política de precios, la campaña funcionó admirablemente bien, acercando el cetro al lleno en apenas un par de meses… todo ello con un 90 % de las altas pertenecientes a los nuevos targets que definimos.