Saltar al contenido

Atrofia social

Tiempo de lectura: 8 minutos

¿Qué tiene que ver el chamán cornudo del Capitolio de EEUU con la decadencia de la publicidad como disciplina? Pues que ambos son fruto de las redes sociales. Lo último es más o menos obvio (ritmos más rápidos, menor valor). Lo primero lo cuenta Bob Hoffman y coincido con él que en que el adtech, la tecnología publicitaria digital, ha comprendido que la mejor forma de generar engagement es cabrearnos. ¿Cómo lo logra? Pues dando un altavoz a supuestas causas que no lo habrían tenido porque los algoritmos de aprendizaje automático han visto que, si se trata de mantenernos enganchados a la pantalla, los extremos funcionan mejor.

En unas viñetas de mi admirado Craighton Berman.

Ahí es nada. En The Margins, Adam Conner insinúa que la presidencia de Trump es algo así como la consecüencia del diseño de producto de Twitter. Lo cuál equivale a decir que Twitter le ha dado el poder a un señor que podría haber apretado el botón rojo con más ligereza que otros.

Tan raro como suena pero es así: las redes sociales tienen el potencial de aniquilar la sociedad dándole voz a las ideas más fringe ¿cómo no iban a cargarse la publicidad?

Vamos por pasos.

El medio es el mensaje. Y lo moldea.

Cuando Facebook aterrizó en mi lejano primer curso de carrera, me preocupaba la centralización de datos en un mismo lugar, casi más desde la perspectiva de la privacidad que desde la visión de la herramienta de manipulación que ha terminado siendo.

Sin embargo, lo que más me echaba para atrás y me ha convertido en un late-adopter de todas las redes sociales sin exceción es su lenguaje. Me referiero a esa sensación de error de traductor automático, de arrastrar El Uso de Mayúsculas Inglés en los titulares, de que todo está generado por un ordenador y que no termina de pertenecerno;s o a las terminologías internas integradas en una jerga absurda, entre la conversación de ascensor tópica combinada con una llamada a la acción constante. Descrúbrelo. Lo que ocurrió a continuación te sorprenderá.

No está claro si lenguaje moldea el pensamiento pero ya ha moldeado la práctica publicitaria y creativa. No es que ya haya bots que se comuniquen con nosotros mejor que muchas personas. Es que las personas adoptan su estilo, aspirando a ser usuario ideal. Cuando no dominamos un medio, este nos domina a nosotros y a menudo genera situaciones cómicas que no dejan de ser el reflejo de una historia bastante menos divertida: exclusión tecnológica, soledad, incomprensión, herramientas de comunicación que no sirven para poner en común. Tragedias de desigualdad social a través de comedias digitales.

Todo ello por no hablar de las marcas que tratan de seguir jugando el juego que marcan los algoritmos que premian determinados comportamientos del usuario. El juego siempre es el mismo y por eso has visto el mismo post en muchas marcas, generando precisamente falta de diferenciación. Pero no es lo único.

Horredes sociales: museo de los horrores de las redes

Cada red, cada app genera sus propios monstruos, medio meme, medio chiste interno. En los siguientes proyectos entre lo artístitico, lo absurdo y lo documental se intuye que la diferenciación o el valor no tienen por qué estar en las plataformas digitales o, que, en todo caso, no tiene por qué ser la norma.

La Fanpage (Facebook)
Se reía de las páginas de Facebook y sus tópicos. Un ejemplo de metahumor perfectamente complementado por White Feed y sus posts en blanco. Resulta cómico de ver. Pero también resulta patético comprobar como marcas y usuarios, empujados a los únicos resquicios posibles del algoritmo terminamos haciendo casi lo que dicta la Fanpage o aquel mítico Postureo del que nadie se acuerda ya. Por cierto, la Fanpage lleva desactualizada desde 2017 lo cual también es un presagio.


Canapes de Caca (Tinder)
El Instagram o página de Facebook antes conocida como Filósofos de Tinder compartía perfiles e historias del lado más triste del dating online (que a menudo coincide con la cara más miserable de la masculinidad). Los loops de feedback solo acrecentan lo que ya está allí.


The best of LinkedIn
Todo el mundo tiene entre sus contactos el típico perfil turboemprendedor, business cuñao y coach de su vida que nos recuerda porque accedemos poco a esta red social. Por si te olvida, está esta cuenta de Twitter. Aquí la repetición hasta la saciedad de temas y tópicos resulta casi tan lamentable como el Canapes de Caca, con el componente añadido de que esa autohumillación tiene lugar para vender algo o buscar trabajo y no para ligar.


Insta Repeat
No me canso de insitir: en redes sociales la originalidad es una auténtica rareza. Insta Repeat es un perfil de Instagram precioso de ver, triste de constatar porque junta estas fotos hechas lugar común en una retícula de la vergüenza que a mi, personalmente, me fascina.


La república del clickbait

Con este repaso multidisciplinar a lo bueno y mejor de las redes disfuncionales queda claro: el continente influencia claramente al contenido. Al final el lenguaje y los temas de social media que me echaban para atrás en sus inicios son los subproductos de la acuciada necesidad de conversión y tráfico de muchos medios y empresas digitales y digitalizadas. Este es el monstruo más grande de todos.

Como síntoma de ello, el clickbait, el anzuelo de clicks, ese estilo propio y ligero que suele ser característico de cierto tipo de webs completamente sustentadas por publicidad y dependientes del tráfico de redes sociales, lleva a la interrogación inevitable de hasta qué punto la calidad de la informacion está cayendo en picado. Obviamente hay sitios en Internet donde el trabajo periodístico, de datos o de investigación sí es riguroso… pero un porcentaje elevadísmo de la red, incluyendo prensa convencional del estado, funciona aprovechando nuestras debilidades neurológicas. Y vendiendo basura insana, peligrosa y sin regular, cuando no alimentando directamente conflicto o plagiando.

Y puede que esté conectado o no pero, por lo visto, la humanidad está perdiendo capacidad intelectual después de muchos años de crecimiento.

Desinvertir en redes

Visto lo visto y al contrario de lo que podríamos pensar, las redes sociales no son necesariamente el hogar de la creatividad y a la vista de los sucesos en el Capitolio en enero, tampoco lo son para crear comunidades (sobre todo debido a las cámaras de eco que se generan, aunque en el caso de determinados colectivos eso es positivo). Además de todos estos issues, me cuesta recomendar el uso por defecto de redes como fuente de tráfico.

De hecho, la baja rentabilidad de las redes hace que desde el punto de vista de negocio lo mejor sea mantenerlas con automatizaciones, bots y malas traducciones. Solo ciertas marcas con volúmenes de transacción altos y necesidades de comunidad B2C pueden obtener alta rentabilidad de negocio de las redes sociales. Para la mayoría, incluso, las digitales, solo tienen sentido si se busca notoriedad lo cual implica inversión ingente y cierta asunción de riesgo (y de que a los algoritmos no les plazca). Esta particular coyuntura es para mí lo que hace que las redes sociales se estén cargando la publicidad, por muy reaccionario que suene. Adermás, a nivel sectorial, la gestión de redes sigue siendo un trabajo precario que lleva a los profesionales de cabeza al burnout. Un altavoz para todo el mundo significa mucha oportunidades de meterte en líos. Tantos que pueden dar estrés post traumático a tus equipos de moderación.

Este fenómeno ha llevado a muchas marcas a desinvertir en redes, con la excusa de que el odio campa a sus anchas. Puede que grandes clientes como Coca-Cola o Diageo frenaran o retiraran su inversión para presionar de verdad pero las razones crematísticas y de retorno de la inversión están ahí. Por cierto que justo inaugurado 2021 Botega Venetta cerró sus redes aunque no está claro si todo ello es un movimiento en busca de notoriedad. El negocio solo ha funcionado para las ganancias publicitarias de las grandes redes pero está claro que muchos clientes siguen sin depender de ellas, especialmente retailers o marcas con estrategias de CRM muy rodadas.

Repensar lo social y lo digital

Desde el albor de las redes sociales que no dejan de aparecer alternativas de todo tipo más centradas en la pivacidad, la tranquilidad o en valores afines. Algunas hasta ofrecen publicar menos, buscando experiencias más conscientes (qué bonito suena y qué complicado es definirlo y hacerlo viable).

Arbtr (arriba) te permite publicar un solo link que sustituye al anterior. Vero también intentó proponer un modelo de pago que para los primeros usuarios resultaría gratuito (tengo una cuenta allí a la que habré accedido dos veces) y hay bastantes más redes sociales que nunca llegaron a ser relevantes por falta de usuarios. Incluso hay redes sociales autoalojadas, cerradas, intranets de tu grupo de amigos o tu familia. Obviamente también está Slack y otras soluciones «sociales» para comunicación interna profesional. ¿Quizá la solución social no es mala y el problema está en el tamaño hipertrófico de las grandes plataformas?

Desde luego, el problema no está en el qué, sino en el cómo: el modelo de negocio de las plataformas digitales.

Jaron Lanier, pionero de la realidad virtual, habla habitualmente de que el modelo de gratuidad aparente de contenidos ha provocado la situación actual. Sin embargo no es difícil de preveer que premiar el contenido mediante modelos de suscripción o fórmulas al estilo de Patreon, Comradery o Substack generaría burbujas aún más estancas que las actuales. Al final, por simple búsqueda de amortización terminaríamos leyendo solo lo que pagamos y difícilmente le pagaríamos a alguien que no queremos leer. Pagar no cambia la realidad actual en la que todos los sitios extremistas o de fake news son gratuitos. En general, cobrar es una forma de ofrecer mejor información a tus usuarios pero un peor servicio público como informador o creador de contenido.

Productos digitales con nuevos modelos de negocio

La ética hacker de los inicios de Internet o la Wikipedia en sí nos enseñan que pagar no es la única forma de incentivar el contenido de calidad. Valiéndose de estos ejemplos, la periodista Lizzie O’shea propone en Future Histories nacionalizar Twitter convirtiéndolo en servicio público, sacándolo de la lógica económica, reconociendo su valor informativo y la necesidad de criterio humano y social en su moderación. Quizá la idea de «servicio informativo o comunitario» bajo control público no necesariamente estatal es un modelo teóricamente posible pero muy lejano.

La cuadratura del círculo inmediata (a la espera de ese Twiter estatal) para evitar que las plataformas vendan a los usuarios es sin duda pagar por los contenidos pero sin perder la pluralidad de plataformas de las que disponemos actualmente.

La clave, como en muchas otras cosas, está donde menos la esperamos: en los bloqueadores de anuncios que amargan la vida de muchos medios al evitar que estos puedan mostrar y cobrar anuncios. El más conocido es Adblock, que experimentó con Flattr para ofrecer a los usuarios la posibilidad de remunerar a las webs por las que navegaban según las iban leyendo. Sin embargo estos pagos surgían de la cuota que se pagaba por el servicio premium de Adblock. El proyecto se descontinuó y Flattr sigue siendo un modelo al estilo de Patreon aunque mantiene la posibilidad de dar distintas cantidades según el criterio del usuario pero ya no cuenta con la facilidad que ofrecía Adblock (que por cierto ahora muestra «anuncios aceptables» para mantener los sitios web).

El efecto de Scroll.

El heredero directo de esta idea es Scroll (arriba). que cuenta con una red de sitios asociados previsiblemente más pequeña que la que podía alcanzar Adblock o Flattr pero que precisamente en ello hace una apuesta por el periodismo y los contenidos de calidad, eso sí, casi todo de matriz estadounidense.

La búsqueda de la solución ha llegado hasta las criptomonedas: experimentos como el BAT de Brave que remunera la atención a anuncios. El problema de estas divisas divigales es que su tendencia especulativa (compro bitcoins pero no compro nada con ellos sino que los guardo para que suban de precio y cambiarlos por dinero real, no por bienes/servicios) no permite que se remunere a los creadores de contenido.

Demomento ni BAT ni Scroll siguen sin resolver la dependencia del SEO y de las redes y tampoco les quitamos los anuncios de la vista a los que no pueden pagar servicios así. Pero de eso hablamos otro día.

No vamos a arreglar el sector en un solo post.