Hacer queso es una harmonía de elementos vivos y complejos. Lo mismo que crear una marca. Sin embargo, cuando se parte de un portafolio de más de mil referencias y se busca trascender un modelo de negocio basado en la distribución para empezar a crear relaciones de engagement con los consumidores, el reto es mayúsculo.
Esta es la historia de mi aportación al branding de TGT junto a todo el equipo de Morillas.
Arquitectura de branding para un experto en quesos
TGT llegó a Morillas en busca de una arquitectura de marca. Tras un proceso de immersión en un portafolio de centenares de SKUs para organizarlo, contribuí a definir la nomenclatura y definición de cada familia de quesos, así como su declinación de posicionamiento partiendo del paraguas de TGT. Todo ello comportaba definir también el rol de la marca madre en cada casuística (si era protagonista, si actuaba como endorser…) y cómo se construían las marcas en su interior (códigos genéricos, idiomas, etc).
Tras este trabajo de arquitectura y normalización, había llegado el momento de crear las que serían las nuevas lovemarks de la compañía más quesera de España.
El queso que atemorizó al lineal
Una referencia nacida dentro de los Clásicos (se trata de un queso de oveja curado) pero con una vocación disruptiva, atenta a un insight sobre el terreno del equipo de distribución de TGT: no hay un El Perro Verde en quesos (el vino de la DO Rueda que inauguró los nombres de vinos más creativos). Teníamos pues la oportunidad de ser el player que atrajera todas las miradas. Solo había que dar con el cómo.
Partimos de los códigos el queso y el folklore popular para darles la vuelta. Un queso raro como un perro verde. Una oveja que hace lo inesperado: plantar cara al lobo. Un animal poderoso y con tanta personalidad como la que se le otorga a este queso navarro… El Ahuyentalobos.
Gracias a su posicionamiento, Ahuyentalobos ha generado la repercusión esperada y además, ha obtenido un Laus de bronze en naming.
Los quesos que hacen grande a cualquier plato
Un nombre para una categoría comodity para trabajar codo con codo junto a TGT como marca. El queso como ingrediente: quesos para complementar y convertir un plato en algo más en cuestión de segundos. Abrir, mezclar y servir. Ensaladas, tentempies y hasta una cena improvisada. Así de sencillo. Tanto como su naming: Los Quesencillos.
Un surtido de postres a partir de queso
TGT siempre sorprende y entre su infinidad de productos también ofrece postres y dulces. Además de Los Postres de Lola había una ámplia variedad de postres a base de queso, lo que es sin duda… La Repostrería.
Un manchego hecho para seducir
Ante el relanzamiento de uno de sus manchegos más icónicos, TGT quería conseguir un nombre que fuera disruptivo sin perder la tradicición de la categoría. Ante la saturación del mercado con nombres alusivos a La Mancha y limitados por las restricciones de la denominación de orígen, buscamos una forma de sugerir tradición y de aludir de manera mucho más sutil a la mancha que con campos y molinos.
Tras una búsqueda de manchegos universales, pensamos que el cine (por Sara Montiel y Pedro Almodóvar) podria ser una vía de inspiración. De ahí a todo un cliché cinematográfico en el mejor de los sentidos: el Galán de los quesos que seduce por su sabor.
Este caso está en construcción con futuras referencias que llegarán al mercado.