El otro día Pau Dalmau, General Manager de interactive en morillas compartía en Linkedin la impresión que la causaba un lineal monoproducto visto en Cuba.
Creo que yo mismo nunca he estado frente a nada similar. Pero es inevitable cruzarlo con una anécdota del mismo día, a la hora de la merienda.
Panadería hipster. Tres dependientas atribuladas y una cola sustancial. ¿Qué es lo que hace que se acumule semejante espera? ¿La hora punta post-oficina? Pronto reparo en que no es solo eso. Se trata de las preguntas de los clientes. Que con qué cereales está elaborado el pan de cerales. Que si, en el pan de chia, la chia está por encima o va en la harina. O mi favorita: si el pan de payés lleva gluten (sin duda hecha por alguien que no sabe cómo se hace el pan).
La mayoria seriamos incapaces de distinguir en una cata las sutilezas ceralísticas de estos panes y sin embargo nos venimos arriba con la variedad y sus posibilidades.
Y es que, en este tipo de locales, muy gourmetizados, la elección del pan recuerda a la elección del vino (y me recuerda que se me escapa el tren). Y claro, elegir un vino es una cuestión de estatus. Una compra sencilla se convierte en una potencialmente reflexiva.
En el plano teórico, en Cuba no hay estratos sociales y quizá por eso, con cierta gracia poética, tampoco puedes elegir. ¿Para qué distinguirnos si somos todos iguales? Sin duda, el lineal de Pau no es mi ideal de variedad, pero creo que los 22 tipos de panes que conté mientras esperaba tampoco son mi ideal de elección.
Elegir como un capitalista o resignarse como un socialista
La crítica común a los sistemas económicos socialistas suele ser la imposibilidad de elegir productos. Solo hay un detergente. No puedes elegir si suavizar su ropa o si huele a jabón de marsella o a colonia Nenuco (aunque puede que tampoco tengas colonia Nenuco). Incluso Angela Merkel, ciudadana de la RDA usa estas anécdotas para ilustrar cómo era la vida bajo el comunismo.
Sin embargo, el fenómeno contrario a lo que comparte Pau también merece atención, aunque para nosotros sea prácticamente uniersal. Mostradores convertidos en un tablero Pinterest de panes. Lineales, especialmente en grandes superficies periurbanas, que generan una auténtica parálisis por análisis. Y ya no hablemos de las tiendas online donde los inventarios llenados por terceros o incluso por robots o feeds de RSS son literalmente infinitos.
Estrategias para evitar la parálisis del consumidor
Aunque nuestro orgullo y comodidad como ciudadanos de una economia capitalista es disfrutar de la variedad de los portafolios de nuestras empresas y sorprendernos ante los players monomarca, si rascamos la superfície, descubrimos que, paradójicamente la forma de conseguir mayor rotación, de reducir la fricción y de ponérselo fácil al consumidor es… que haya menos donde elegir.
Saber qué queremos, dimensionar nuestras necesidades y seleccionar un producto entre una oferta compleja es uno de los frenos más brutales para un mundo de consumo hiperveloz. Quizá una de las formás más codiciadas de engagement es permitir que una marca elija haga por nosotros.
Los grados de sofistación varían pero la personalización de tantísimos e-commerce nos ofrecen gracias al big data o las selecciones o curations de muchas tiendas, vemos como el consumidor termina delegando también la elección de lo que más le conviene en el retailer. Lo vemos también com marcas que posponen el momento de la elección como Lookiero o Zalando para evitar la fricción de la transacción.
Cerrando el círculo: marcas monoproducto
Más allá de los discounters que ya hemos normalizado en nuestro catálogo de grandes superficies, y de la diversidad menguante de marcas de cadenas como Mercadona, hay que hablar de marcas de nuevo cuño que ofrecen un solo producto por categoría, como reacción a la hipervariedad. Move es un ejemplo de ello.
En un principio Move nació como un supermercado digital que solo tenía un producto en cada categoría: el mejor de ella. Y mediante trato directo con el productor, eran capaces de ofrecerlo a un precio razonable. Hasta aquí, es el esquema típico del e-commerce D2C que siempre crecen a la sombra de Amazon, sin terminar de alcanzar tamaños sostenibles o echando el cierre, como Brandless.
Aún sin saber si Move se consolidará me parece particularmente interesante que solo busque ofrecer el mejor producto de cada segmento: un efecto soviético de una exigencia capitalista. Además, lo hace mediante personal shoppers que introducen el filtro de la curation en un inventario intencionadamente limitado. Para ponernos en contexto, en el momento de su lanzamiento, hablaban de marcarse un tope de quinientas referencias, frente a las decenas de miles de una gran superficie. Así que en Move solo puedes comprar un tipo de miel: esta.
Ante tantas cremas de avellana, tantas marcas de leche, tantos tipos de pan o el dilema elegir el aroma de mi próxima pastilla de jabón es una decisión sumamente difícil de tomar racionalmente. Ha habido tanta innovación y expansión de portafolio que si asociamos el comunismo y el socialismo a esa falta de elección que aborrecía Angela Merkel, ahora debemos estar en una especie de peak capitalism. Y justo en este peak de elección, aparecen ofertas sovietizadoras, monomarca o monoproducto. Arquitecturas simples, descripciones comprensibles. De repente, el lineal de un país cerrado a las marcas más innovadoras parece el siguiente movimiento sensato.
Maravilloso a la par que desconcertante.
