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Publicidad podrida

Tiempo de lectura: 4 minutos

LinkedInes y Twitteres de profesionales y colegas llenos del Moldy Whooper de Burger King. Creo que es una idea que por muchas razones va mucho más allá, también en cómo se ha gestado y en cómo el anunciante ha gestionado el riesgo y el crédito a las agencias.

La campaña rompe un tabú de la publicidad. El producto ya no es sagrado. No solo lo dañan, es que permiten que se pudra y lo muestran cruelmente, con esa desconcertante belleza de los micelios y el moho. Esta ofensa hacia su receta estrella es significativa, pues aunque se basen en el consumo, los vínculos significativos con las marcas son cada vez más inmateriales y desvinculados de su portafolio.

¿Ha sido buena idea el Moldy Whooper?

Hugo Sáez, para mí uno de los tuiteros de referencia de la industria a nivel nacional, cree que es un error mostrar el producto en estas circunstancias. En su hilo de Twitter lo explica realmente bien y con argumentos más allá de lugares comunes: usando el rigor científico que a nuestra industria le falta.

Hugo Sáez cree que el mensaje no se entenderá más allá de la burbuja publicitaria (y por supuesto ya hay quien ha mirado más allá) ante la falta de tiempo de exposición para comprenderlo.

Aunque eso es cierto, quizá lo contrario también lo es. De hecho, en publicidad no hay tantas falsedades como se nos adjudica desde la sociedad, sino algo que se puede llamar verdades en conflicto, que heredamos de la dificultad de sacar conclusiones significativas que a veces surgen en las ciencias sociales. Es verdad que las relaciones con la publicidad están cambiando con las imágenes de impacto rápido en redes, pre-rolls y similares. Pero los formatos largos también son parte de esta disrupción. Que un video pagado por una marca te llegue por 4 grupos de WhatsApp es antiintuitivo. Que dure cuatro minutos, a priori también. Y sin embargo los videos largos se ven y funcionan. Es decir que la tesis de Hugo Sáez, aunque refutada con menos rigor que el que él aporta, no es cien por cien segura. Para mí, el problema con el Moldy Whooper es otro bien distinto.

Lo que está mal con el Moldy Whooper

Aunque, creativamente el Moldy Whooper es un autentico limpiababas (qué simple, como no se me ha ocurrido) desde las marcas y la industria no podemos seguir trabajando con poco rigor científico, explotando prejuicios de los consumidores y pintando los conservantes como algo a dejar de lado.

Los conservantes no son ni buenos ni malos. Los que tengan clientes de cárnicas, que averigüen el rol fundamental que juegan en mantener el producto apetecible (rojo, no marron) o en la seguridad alimentaria de este (algo que cuando hablamos de La Mechá y no de Burger King nos importa mucho a todos). No lo digo yo. Lo dice Miguel Ángel Lurueña, un tipo que a diferencia de un porcentaje altísimo del sector sí entiende de ciencia. Apoyar la comunicación en un movimiento de producto que refuerza una visión preconcebida (que los conservantes no son deseables) no me parece ético. No lo ha sido nunca y no lo puede ser ahora por mucho que se muestre de forma espectacular y valiente como comentaba al principio.

Creo que la mayoria de publicitarios trabajamos muy distanciados de la ciencia . No comprendemos las premisas básicas de física, química o biología que hacen que los productos y servicios que promocionamos sean posibles, nos limitamos a replicar lo que nos cuentan los clientes, a buscar nombres chulos a los fermentos del yogur o a ponerlo en colorcitos por aquello de como si se lo contaras a tu abuela (asumiendo que es medio lerda, la mujer).

A menudo desde esta profesión, que no exige conocimientos científicos per se, hemos incentivado ideas que son un reflejo de nuestra propia ignorancia. Si no sabemos qué hace ese aditivo estimaremos que es malo. Si la gente busca lo natural, le pediremos que coma como antes cuando a lo mejor las frutas y verduras eran incomibles al no haber sido seleccionadas artificialmente. Si no entendemos el orígen de un material, lo llamaremos bioplástico, igual que lo llama el cliente, aunque sea un concepto poco claro y no necesariamente sostenible.

Ecuaciones de aeronáutica en una pizarra. No necesitamos ser expertos en ellas para ejercer. Pero ser rigurosos es fundamental.

La ciencia le ha dado a la humanidad mucho más que la publicidad o el branding. Eso es así. Con lo cual nuestro trabajo debería estar subordinado a lo que está validado y replicado, a ser posible en estudios independientes más allá de lo que nos aporten los clientes. No creo que debamos ser micriobiólogos para ejercer en creatividad pero tampoco podemos cuestionar la idea de seguridad alimentaria (aunque comerse un Whooper ahora sea igual de seguro que antes).

Tampoco podemos hablar de químicos como algo malo porque, stricto sensu, nuestra realidad material es química. No podemos hablar de lo natural porque científicamente, todo debe partir de una materia prima natural; por mucho que eso resuene con algo que nos hace vender un 2,3 % más de yogures.

Los conservantes estan ahi, cumplen su función y, en el fondo quitarlos no es distintivo si es parte de esta moda que todo el mundo se aplica. Quizá simplemente, la era de hablar del producto y de los reason why técnicos ya ha pasado y por eso es viable a nivel de branding dejar que un producto se pudra ante las cámaras. Hay muchas otras cosas de las que hablar, con rigor científico pero también con pegada creativa.

Industrias creativas y ciencia, ¿qué hacemos al respecto?

Construyamos sobre el atrevimiento basado en hechos reales. Tan reales como un Whooper podrido pero ciertos como el hecho de que los consumidores aman el espíritu trol de Burguer King. Tan reales como las debilidades de la marca o las fortalezas de sus fans. Reales como el orígen del producto y todo aquello que es científicamente comprobable, que no sea tendencioso y no explote los miedos irracionales. Que, como decían aquellos comunicadores desde los púlpitos de la academia, informe y permita razonar. Maldita sea, qué aburrido lo decían pero cuánta razón tenían.

En todo caso, el consumidor no es idiota y sabrá deducir. Ahora faltará que no lo seamos en las industrias creativas.