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Por una ética creativa

A los creativos nos enseñan muy pronto lo positivo de romper las normas y retar las convenciones. Quizá por eso a veces tenemos condiciones laborales de pena o somos cómplices en maniobras que en otra profesión con códigos deontológicos más rígidos no se darían. No sé si hace falta que busque ejemplos: creo que si has trabajado en este ámbito, te vendrán muchos a la cabeza.

Los médicos tienen un juramento hipocrático y otros gremios tienen comisiones de ética en sus colegios profesionales. Ahora mismo, en el Col·legi de Publicitat i Relacions Públiques de Barcelona hay un código de buenas prácticas que regula el contenido de las campañas y que data de 2005. De antes de Facebook (aF).

Sin embargo, pensar en qué podemos hacer en nuestras campañas no es suficiente, ¿por qué no hablamos de ir más allá del mensaje, de cómo se puede, con nuestro trabajo (y sin él), lograr un mundo mejor en medida de lo posible? ¿por qué no hablamos de lo que tiene que ser, hacer y promover nuestro gremio? ¿por qué no hablamos de crear una cultura de respeto profesional que evite el burnout? ¿por qué no creamos una serie de propuestas pensadas para darnos más libertad creativa y sentirnos mejor con nuestro trabajo? Hoy me apetecía compartir algunos apuntes que pueden resultar útiles en este debate.

Objeción de consciencia creativa

El trabajo creativo tiene un alto componente personal. Gestionar el feedback es, sin duda, el gran tema de las agencias y al calor de las cenizas de las ideas rechazadas surgen todo tipo de camarillas, disputas y enemistades. Si tan personal es lo que hacemos, ¿por qué laboralmente podemos estar obligados a hacer un trabajo en el que no nos creemos?

Si un freelance con una cartera suficientemente ámplia puede rechazar un cliente en el que no cree o con el que no se siente cómodo trabajando, ¿por qué no tengo derecho como empleado, a renunciar a clientes poco éticos, que promuevan el consumo de sustancias adictivas, que dañen el medioambiente, que comercien con derechos básicos como energía o vivienda…?

Podríamos invocar nuestro derecho o no hacerlo. Cada uno sabe dónde está su frontera ética. Yo tengo claro dónde está la mía y también que la he cruzado decenas de veces. La objeción de consciencia creativa pues, nos daría el poder a los creativos de aportar nuestro talento solo a aquello que nos satisface. Implicaría librarnos de una parte de nuestro trabajo que nos hace infelices, con la que no producimos resultados de igual calidad y nos permitiría cumplir mejor con aquellos clientes que sí merecen nuestras ideas.

Las consecuencias de la creatividad

Sin embargo, me parece que habría que ir más allá de las ideas básicas y cuestionar muchas asunciones del sector. ¿Qué modelo social estamos promoviendo con nuestros productos, campañas y experiencias? ¿Qué está causando la creatividad, la publicidad, el branding o la innovación? ¿Qué consecuencias tienen nuestras ideas si se llevan a cabo? ¿Se puede medir solo en ventas, en retorno o hay que pensar en herramientas como los balances sociales?

Además de lanzar preguntas al aire para que pienses qué forma tendría esta ética creativa para ti, aquí van unas referencias concretas. Creo que es interesante como, desde el producto digital, se están empezando a replantear algunos pilares fundamentales del gremio, aún joven. Por ejemplo en este artículo que habla de la fricción y de cómo deberíamos buscarla más precisamente para fomentar un consumo más reflexivo y consciente o que, simplemente, el usuario pueda pensar mejor lo que quiere. En un sentido más ámplio, muchos emprendedores de Silicon Valley están empezando a organizar algo parecido a un think-thank en pro de la emprendeduría ética orientado sobre todo a no falsear métricas y evitar escándalos sonados como de Theranos o Cambridge Analytica. Todo ello en cierto modo podría estar contenido en el Center for Humane Techonology que propone un enfoque empático y humano de los productos digitales en la línea de conseguir un internet más amable. Lo he descubierto en este artículo en el que se recopilan ejemplos reales de lo que proponen.

También me parece muy interesante pensar en términos de inclusión y pensar en las consecuencias de la innovación tanto para quién adopta el producto como para el que no. ¿Terminaremos generando un producto cuyo no-consumo excluya una parte de la sociedad? ¿Qué desigualdades generamos a través de una innovación? ¿Seguimos respetando a nuestros públicos si los entendemos de esta forma ámplia?

Ética creativa: un debate necesario

No pretendo dejar cerrada una noción de ética creativa, precisamente porque si yo redactara un decálogo o si lo hiciera cualquier otra persona, nos quedaríamos igual que estamos o haría un ejercicio con poca validez democrática. Creo que el primer paso para alcanzar ideas como la objeción de consciencia creativa o cuestionar ciertas nociones de la creatividad es lanzar un gran debate colectivo de sector, entre compañeros y compañeras, sobre qué necesitamos en nuestro trabajo y de qué queremos dejar cuando nos jubilemos. Si es que nos jubilamos.

Y ya que suelto la bomba apocalíptica: un buen punto de partida podría ser pensar en cómo combatimos por nuestra propia relevancia y derechos laborales desde cada brainstorming, desde cada wireframe, desde cada estrategia, desde cada storytelling, desde cada imagen, desde cada concepto.

Si nos gusta romper normas y asunciones. Esta es la nuestra.