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¿Qué más puede ser una marca?

Verano, tiempo de helados y caprichos. Hace un par de años que es posible encontrar, con un músculo envidiable en distribución, helados basados en las marcas icónicas de Mondelez (Oreo) o Mars y este año también, de Ferrero (Kinder).

Las marcas crecen y pueden abarcar otras categorías, productos y servicios. Es una realidad incontestable pero la arquitectura de marcas, como la de edificios, encuentra ciertos obstaculos o facilidades insospechadas en los terrenos sobre los que se asienta. Todo ello repercute en cómo puede organizar sus portafolios y determina en qué dirección pueden aumentar sus referencias.

¿Por qué aquí no hay helados de Chips Ahoy como los hay en México, por ejemplo? Es más, ¿por qué tenemos clarísimo que hay ciertas marcas que no podrían lanzar helados y, sin embargo va Oscar Mayer y lanza unos? Lo cierto es que la simple existencia de una oportunidad no implica aprovecharla pero, ¿por qué hay marcas que pueden crecer hacia determinadas direcciones y otras que, prefieren no hacerlo o, simplemente, no pueden?

Categorías y sectores sin sobresaltos

Ana Rosa Quintana es periodista en la tele, lanzó una revista y funciona (o aparentemente funcionó durante bastantes años). Cosmopolitan, publicación con mucha más solera, y perteneciente al mismo grupo editorial, lanzó una línea de yogures en 1999 y duraron mucho menos y no precisamente por su fecha de caducidad. Se empieza a intuir un patrón, ¿verdad? Evidentemente las extensiones en categorías cercanas a la actual ayudan a lanzar un producto con mayores garantías. La nueva línea gana credibilidad de la que ya está asentada y lo hace porque ambas son cercanas, con procesos y beneficios parecidos. Si te gusta Ana Rosa en la tele, quizá querrías leerla (si me llegan a decir que la citaría en un artículo…). Si te gustan las salsichas Oscar Mayer no tendrías por qué querere probar unos helados con tropezones de frankfurt (de hecho, este movimiento cutresalsichero tiene toda la pinta de ser una activación temporal para hacer ruido y no aguantaría en el mercado en condiciones normales).

Las barreras de los momentos de consumo

Un helado de perrito caliente puede tener, además, otras barreras. Una de índole mucho más cultural es la del momento de consumo. Y es que el frankfurt está vinculado a la comida o cena y el helado al postre o a un snack.

Probablemente, el momento de consumo es algo bastante más inmutable de lo que creemos y sobre lo que la marca no tiene demasiado control. Probablemente esta razón explica el fracaso de la Pepsi AM, una habitual de las recopilaciones de fails junto con el yogur de Cosmopolitan.

Aunque hay gente que desayuna refrescos de cola, una Pepsi planteada para este momento de consumo no generó tracción suficiente, quizá precisamente porque los refrescos ocupan muchísimos momentos en la mente del consumidor y el nicho de desayunadores de cola no tenía tanta relevancia. Los momentos de consumo cambian entre mercados y culturas con lo que, una estrategia de innovación en segmentos podría ser muy relevante. Sin embargo: importante guardarse las espaldas de gurús y de innovación gratuita. De nuevo: que algo se pueda hacer no significa que tenga sentido.

El propósito de la marca marca el norte

Si las categorías cercanas son el primer sitio en el que mirar cuando se plantea aumentar el portafolio, el propósito de la marca también tiene mucho que decir. Me gustaría ejemplificarlo con el movimiento que emprenderá Birkenstock recientemente: una linea de cuidado corporal. Parece que no tiene ningún sentido, pero si se lee el artículo, empieza a cobrarlo: la marca de calzado alemana existe para cuidar de la salud y el bienestar de sus clientes, así que este era el siguiente paso para seguirlo haciendo.

Se puede cuestionar qué experiencia tienen unos zapateros y ortopedistas en cosmética y dermatología y que las categorías no tienen nada que ver. El tiempo dirá. Yo esto, aunque las categorías son más distantes, me lo creo más que lo de Oscar Mayer aunque, la verdad sea dicha, quizá estamos ante otro yogur de Cosmopolitan.

Dos preguntas: ¿es necesaria mi innovación? ¿es necesario mantener la marca?

Una gran parte de las innovaciones de producto no son relevantes si nos ceñimos a la definición canónica de creavitidad: aportar novedad y valor. Pepsi AM no representó una novedad para nadie que ya desayunara refrescos de cola. Quizá no era necesario.

También es necesario preguntarse si una extensión de gama puede afectar a la marca actual. Por muy buena salud que tenga, la marca madre puede no rendir de forma similar firmando productos demasiado distintos.

Y no pasa nada por crear una marca nueva. De hecho, a mí me encanta ponerles nombre en mi trabajo.

Además, hay muchos casos en las que marcas con una potencia envidiable han creado otras nuevas sin despeinarse. ¿Quién se creería que Danone, los reyes de los lácteos, de repente, hicieran yogures veganos? Por eso lo han hecho con otra marca. Y quizá es un movimiento arriesgado para darla a conocer, pero así protegen la imagen de su marca insignia.

Y tú, qué marcas has visto saliendo de su zona de confort? ¿Cómo lo han hecho? ¿Han creado una nueva marca o han mantenido la suya?